埃森哲最新报告解读：如何共塑服务价值？数字经济下“新客服”踏上征程

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文 |付媛媛 编辑 |鹿普禾来源 |首席数字官当前中国消费者对客户服务的普惠性、技术化、定制化、洞察力以及自动化程度都有了更高的要求。

调查显示，83%的企业CEO表示，客户期望受关联度体验的影响正越来越大，打造超高消费者关联度是实现企业可持续利润增长的关键。

基于此，真正做到服务价值最大化的“新客服”概念应运而生，它的变革不仅局限于单一的技术、流程和人，而是立足于建立一整套全方位、端到端的新兴客户服务体系。

那么，企业为什么需要新客服？新客服究竟是什么？如何建立一整套完整的新客服体系？新客服为企业带来了什么？带着这些问题，「首席数字官」解读了蚂蚁金服、支付宝联合埃森哲最新发布的新客服白皮书《共塑服务价值，智创客服新纪元》，打破大家对客服中心的传统认知，引发对新客服的思考，希望能够对整个客服行业的转型升级带来启发意义。

图片来源：《新客服行业白皮书》1数字客服行业正临近爆发拐点互联网及新技术的发展正逐渐改变中国消费者对客户服务的期望，54%的中国消费者认为自己对数字化和AI的接受度在提高。

此外，中国消费者更青睐定制化服务，并愿意为此提供个人信息。

中国消费者对客户服务的主要期望图片来源：《新客服行业白皮书》埃森哲研究表明，客户驱动、万物数字化的“生力企业”正抢占市场先机，以客户为核心，致力于打造超高消费者关联度。

70%以上的中国高管认为，设计超高关联度的产品和服务、构建自适应互动渠道和体验、重构企业文化和组织是打造生力企业的重要途径。

在此趋势下，越来越多的企业对客服中心的定位已经由纯粹的“成本中心”转化为一种新型的“价值中心”。

新企业正持续拓宽客服中心职能范围图片来源：《新客服行业白皮书》指数级增长的数据和不断进步的技术是客服行业发展的重要驱动力。

大数据分析、对话机器人、云、RPA以及AR/VR等技术的应用，正助益各方满足对客户服务的新需求。

在新客户和新企业对客服行业新需求的拉动下，以新技术为核心驱动力的数字客服行业发展情况向好，行业临近爆发拐点。

国家政策的不断利好促进数字客服的快速发展，据业内专家估算，数字客服潜在市场可达数千亿级，其中金融、零售电商、旅游出行等行业是数字客服的重点细分领域。

龙头数字客服企业重点发展行业领域图片来源：《新客服行业白皮书》在数字客服行业持续发展的同时，市场依旧存在很多问题阻碍客服行业突破爆发增长拐点。

客户的期望没有得到全面性的满足，企业内部管理依旧有待提升，技术难点以及完善中的监管政策也在一定程度上限制了行业发展，数字客服行业需要转型升级以应对挑战、拥抱机遇。

根据过去多年的探索和沉淀，蚂蚁金服创新性地率先提出“新客服”概念，新客服体系的建立将助力行业冲破爆发拐点，开创新纪元。

2如何践行“新客服”，重塑服务价值新客服是数字客服的转型升级，解决数据资源分配不统一、系统全面升级动力不足，技术瓶颈等问题，以数字化、智能化技术作为核心驱动力，实现了服务管理模式的整体升级，并通过打通用户、服务、业务之间的链接，重构服务价值链，最终实现数字经济下的用户价值最大化，让数字客服更加的智能化、人性化。

相比于传统客服，新客服具有数智驱动、全程洞察、管理升级三大特色。

新客服理念的落地实施，需要一整套完备的业务体系支持，主要从七大方面重塑服务价值。

数智变革的新客服业务体系图片来源：《新客服行业白皮书》1、减少客户求助，明确服务来源及诉求以海量客户服务历史数据为基础，通过分析用户特征、洞察用户痛点、并定位用户主要服务诉求，实现了产品端的体验评估与优化、用户端的主动服务和用户教育、以及服务端的整体服务规划，从根本上减少了用户在各种产品使用场景下的障碍。

源头解决方案图片来源：《新客服行业白皮书》体验评估是在产品上线前，从用户需求、产品结构、内容质量、视觉交互等维度对用户体验进行预评估并提出改进建议。

同时，通过分析历史数据（如用户的操作习惯、产品使用障碍点、竞品体验等）沉淀用户体验偏好，作为持续优化体验评估规则的重要输入。

源头体验评估的核心价值在于能在源头有效减少用户操作障碍并提升用户体验，在有效节约成本的同时避免低质量的体验设计对品牌声誉造成负面影响。

用户教育往往发生在活动预热期或新产品上线的初期。

通过提前讲解来提高用户对特定业务及产品的认知，有助于降低用户未来求助服务诉求，帮助用户更加顺利地参加活动或使用新产品。

区别于传统普适性的产品说明，服务端的用户教育在讲解人的选取及讲解内容的设计等方面更多地从用户视角出发，通过图文、视频等多样化形式为用户提供操作攻略和热门问题答案。

主动服务往往发生在用户还未求助或流失之前，通过用户行为数据分析，系统能够预判用户诉求并提前介入提供服务，做到在对的时间、场景下，为对的人群以合适的方式输出对的内容。

此外，系统还能够通过追踪接收主动服务后的客户行为，计算主动服务带给客户的实际价值，作为未来优化服务的重要输入。

服务规划是源头和服务端的链接枢纽，主要以降低万求率（一万笔交易产生咨询的比率）为目标。

一方面通过收集分析用户需求，推动源头产品优化，另一方面在发生新业务或业务变更时，推动服务线各部门做好部署工作。

2、结合AI及运营手段，为客户提供千人千面的个性化服务数字生活随处可及，用户接触服务的渠道和方式凸显多样化的态势，基于数据分析的服务“端”已经超越了传统的服务渠道定位，需要承担更加多样化的职能。

通过分析用户诉求，端可利用语音、产品、机器问答等多种交互形式为用户提供智能化、人性化、个性化的服务体验，将问题识别、问题自助解决、分流人工等服务流程环节全部打通。

端解决方案图片来源：《新客服行业白皮书》为实现服务对用户触手可及，端需具备基于用户习惯和使用场景持续拓展服务端类型的能力（如对IoT，AR设备等）。

目前最为核心的服务端为在线端和热线端，在线端具有随时、随地、随需的特点，还可以通过内容丰富的多样化交互形式，以及不断创新的AI应用模块满足用户更加个性化、差异化的服务诉求。

另外，随着热线端服务用户规模扩大、用户构成复杂化、以及业务产品多样化，采用新客服智能语音交互系统及语音自助解决方案，一方面可保障话务高峰期的用户体验，一方面能满足用户7×24小时的服务需求。

3、灵活调整增大资源利用率，同时提升人效新客服体系通过对人工服务资源进行科学、有效的管控，提升了人工服务的承接能力和服务弹性，让客户能够得到最为快速、适宜的服务。

此外，在智能化辅助工具的帮助下，客服人员的工作效能及客户满意度得到了双重提升。

人工服务解决方案图片来源：《新客服行业白皮书》为实现精准高效的资源部署，企业需提前对服务诉求进行科学预测，对服务承接资源进行动态评估。

资源部署需以服务人工需求量的预测结果为基础，通过精准评估已有服务资源和预测结果之间的适配性，自动输出可行的服务预案及可能的风险问题，对部署结果进行全链路流程仿真、瓶颈识别及潜在风险点红色预警:此外，定期盘点资源部署方案与实际结果之间的匹配程度，快速输出针对性方案。

通过部署能力的建设，降低服务行业的人力管理成本，助力服务提供商人力管理数字化转型。

由于资源部署很难百分之百精确匹配实际的服务需求量，这就要求客服系统具有强大的现场管控能力，在任何话务高峰时段都可以为用户提供最通畅的服务渠道、最适合的服务资源、以及最高效的问题解决方案。

服务现场的实时监控是现场管控的基础，基于调度体系的实时数据分析结果，系统可自动识别服务现场异常，并根据坐席状态和坐席特征引导客户至最佳求助资源。

此外，系统还可根据异常情况的风险等级输出现场承接解决方案，并同步给客服运营人员，帮助他们在第一时间了解用户诉求并做出解答。

在新客服体系下，用户画像、话术推荐、智能操作指引、一站式查询等辅助工具可以帮助客服人员提升工作效率、释放服务效能。